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導(dǎo)讀
近日，在運(yùn)城國(guó)際果品展覽會(huì)上，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心規(guī)劃完成的萬榮蘋果區(qū)域公用品牌正式發(fā)布。為了讓讀者諸君更好地了解萬榮蘋果區(qū)域公用品牌，今天，小編特邀課題組解讀品牌背后的創(chuàng)意過程，以饗讀者。
8月中旬，杭城酷暑難當(dāng)，氣溫飆升到了40度；而遠(yuǎn)在一千多公里外的山西萬榮已經(jīng)瓜果飄香。
萬榮位于黃土高原峨嵋?guī)X地帶，汾黃兩河交匯處，這顆黃土高原上的明珠因?yàn)樘O果享譽(yù)世界。35萬畝的果園，掛滿了沉甸甸的蘋果，果農(nóng)們臉上充滿了期待。也正是這個(gè)時(shí)候，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組，踏上了這片廣袤起伏的黃土高原，為萬榮蘋果品牌戰(zhàn)略規(guī)劃展開實(shí)地調(diào)研。
進(jìn)入萬榮，“中華笑城，智慧萬榮”廣告橫亙?cè)诠飞戏?。公路兩?cè)，是綿延不斷的蘋果園，就像一片綠色的海洋，一眼望不到頭。果園里不時(shí)傳來了“哈哈”笑聲。
萬榮由萬泉和榮成兩個(gè)縣合并而成，歷史悠久、文化燦爛，凝聚了華夏五千年的文明精華。這里留下了軒轅黃帝掃地為壇、祭祀后土的華夏之根；這里孕育了漢武大帝“秋水共長(zhǎng)天一色、落霞與孤鶩齊飛”的曠世感慨；這里造就了蘇秦“縱橫七國(guó)、一統(tǒng)天下”的雄才大略。我們走遍全國(guó)，為各地打造了數(shù)十個(gè)區(qū)域公用品牌，但從未遇到如此豐富燦爛的歷史文化。在這里，光國(guó)家級(jí)文保單位就有11個(gè)。
萬榮后土祠
除了深厚的歷史文化，萬榮為人所熟知的，還有“萬榮笑話”。像“中共中央國(guó)務(wù)院”等笑話，常常逗得大家忍俊不禁。萬榮笑話是萬榮的金名片，也賦予了萬榮人鮮明的個(gè)性特征，那就是樂天向上、堅(jiān)韌不拔、敢為人先、爭(zhēng)創(chuàng)一流。
但是，萬榮深厚的歷史、獨(dú)具特色的文化，如何與萬榮蘋果相銜接，這是我們?cè)趧?chuàng)意過程中需要重點(diǎn)破解的難題。在萬榮之前，品牌中心曾經(jīng)打造煙臺(tái)蘋果、靈寶蘋果、威寧蘋果等，策劃了“中國(guó)蘋果發(fā)祥地”、“天賜高原好果”、“發(fā)現(xiàn)貴州紅”等品牌口號(hào)，分別從歷史、區(qū)位等角度凸顯其品牌價(jià)值。那么面對(duì)萬榮蘋果，如何跳出尋常的定位方法，出奇兵，從文化切入，做到與眾不同、一鳴驚人？
兩個(gè)多月時(shí)間里，課題組反復(fù)研究、討論。對(duì)于一個(gè)內(nèi)陸地區(qū)而言，35萬的人口，35萬畝的蘋果，事關(guān)重大，是不言而喻的問題。這里，畢竟承載著萬榮百姓太多太多的希望。
價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系、渠道體系一個(gè)個(gè)構(gòu)建完畢。
11月8日，初冬時(shí)節(jié)，借運(yùn)城首屆國(guó)際果品博覽會(huì)契機(jī)，“萬榮蘋果”品牌正式亮相。獨(dú)特的品牌符號(hào)創(chuàng)意，飄逸靈動(dòng)、快樂時(shí)尚，成為博覽會(huì)上備受關(guān)注的焦點(diǎn)。在參展的諸多縣域果品品牌中，萬榮蘋果以其新形象艷壓群芳。
萬榮蘋果品牌的價(jià)值定位是“一個(gè)快樂的蘋果”。很多人都會(huì)問：為什么是一個(gè)快樂的蘋果？一個(gè)快樂的蘋果，與其他地方蘋果又有什么不同？
“一個(gè)快樂的蘋果”，是課題組基于消費(fèi)認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)訴求與萬榮蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，經(jīng)過反復(fù)研究、論證后，為萬榮蘋果創(chuàng)造的全新定位，同時(shí)也是傳播口號(hào)。
萬榮的城市定位是“中華笑城”。“中華笑城”來源于萬榮笑話。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬榮笑話有著較高的知名度和影響力，認(rèn)知基礎(chǔ)廣泛。萬榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂；萬榮精神起源于萬榮笑話，有一種“zeng”字精神，它傳承了萬榮笑話中的樂天基因，孕育出了獨(dú)具特色的樂天派、敢為人先的精神。萬榮笑話、萬榮精神共同指向了一個(gè)核心，那就是“快樂”。試想，一個(gè)喜歡講笑話的人，一群喜歡聽笑話的人，一個(gè)以笑話著稱于全國(guó)的地方，能不快樂嗎？
萬榮文化十分豐富，共有八大之多，但在我們看來，這些文化中，最具萬榮特色的，無疑是笑話文化。其他的諸如建筑文化、善文化等，均不具備唯一性。就此而言，我們抓住了“快樂”，就等于抓住了萬榮文化的核心。也只有抓住“快樂”這一本質(zhì)特征，才能為廣大的萬榮人所接受，并且使其進(jìn)一步去主動(dòng)傳播。
“快樂”與蘋果存在著天然的聯(lián)系：《圣經(jīng)》中亞當(dāng)夏娃偷偷品嘗的蘋果，實(shí)際上是代表著快樂；“小虎隊(duì)”直接了當(dāng)號(hào)召年輕人“寂寞午夜別徘徊，快到蘋果樂園來”。我們發(fā)現(xiàn)，物體有各種形狀，如長(zhǎng)的、圓的、方的、扁的、正的，而其中，圓形所釋放的信息是最為快樂和幸福的。另外，在所有水果中，蘋果承載著最為快樂的回憶，無論年長(zhǎng)還是年少。這不僅僅因?yàn)樘O果曾經(jīng)的稀缺性，更因?yàn)榕c其他水果相比，蘋果個(gè)大形正、色艷味香，留給我們的驚艷無法忘懷。
進(jìn)一步張開想象的翅膀：人類生活終極追求目標(biāo)而言，難道不是快樂幸福嗎？萬榮縣委縣政府打造“萬榮蘋果”品牌，又何嘗不是在為百姓尋求一條通往快樂幸福的道路？這些想象讓我們興奮不已：在我們的腦海里，蘋果的形象正在變得越來越豐滿，越來越充滿魅力。作為一種快樂文化的載體，蘋果已經(jīng)深深植根于消費(fèi)者的腦海，鐫刻在社會(huì)發(fā)展的歷史之中，成為一種不可磨滅的文化符號(hào)。
從市場(chǎng)的角度而言，消費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)是在消費(fèi)一種文化，消費(fèi)一種符號(hào)。消費(fèi)認(rèn)知首先是一種文化認(rèn)知，只有文化認(rèn)同才能形成消費(fèi)。這種消費(fèi)是高級(jí)的消費(fèi)，不可替代的消費(fèi)?？梢哉f，蘋果意味著“快樂”，“快樂”和蘋果之間息息相通，消費(fèi)蘋果就等于消費(fèi)“快樂”！
“快樂”具有毋庸置疑的重要意義。當(dāng)消費(fèi)者感到產(chǎn)品同質(zhì)化，以至于無法選擇時(shí)；當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹碓较Ｍ麖奈镔|(zhì)層面抽離出來之時(shí)，對(duì)“快樂”概念的認(rèn)同將席卷整個(gè)市場(chǎng)。因此，萬榮蘋果另辟蹊徑，從文化層面提取品牌基因，不僅理論上可行，而且在現(xiàn)實(shí)中，也亟待我們進(jìn)行撥亂反正。
果品品牌建設(shè)風(fēng)起云涌，但在傳播口號(hào)設(shè)計(jì)上，大多聚焦于產(chǎn)品物理層面，如口感、外觀、含糖量等。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，這種訴求缺乏唯一性，無法讓消費(fèi)者感知差異；另一方面，隨著消費(fèi)喜好、生活形態(tài)的多元化，消費(fèi)者對(duì)口感、外觀等需求亦漸趨多元，單獨(dú)訴求某一產(chǎn)品特點(diǎn)是無法覆蓋多元消費(fèi)的。
更為重要的是，作為區(qū)域公用品牌，其創(chuàng)建的目的具有雙重性：一是為產(chǎn)品銷售背書，二是進(jìn)一步弘揚(yáng)地方文化。區(qū)域公用品牌由母品牌和子品牌構(gòu)成，兩者有著明確的分工：母品牌要揭示的是產(chǎn)業(yè)的共性特征，而子品牌要凸顯的，是產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。因此，簡(jiǎn)單地訴求產(chǎn)品的物理屬性，不僅與創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的初衷有所違背，而且在品牌構(gòu)架中容易造成錯(cuò)位。同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，即使是同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也會(huì)因?yàn)槠贩N、技術(shù)、管理方法等的不同，造成產(chǎn)品的物理表現(xiàn)千差萬別。在這種情況下，產(chǎn)品物理層面的訴求想要覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)，無異于緣木求魚。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)試吃萬榮蘋果的參會(huì)者
“一個(gè)快樂的蘋果”不僅有萬榮文化的烙印，而且有世界文化的認(rèn)知基礎(chǔ)；不僅體現(xiàn)了區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的本質(zhì)特征，而且是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品屬性向文化屬性升級(jí)的明確信號(hào)。但“快樂”能否覆蓋、支撐整個(gè)萬榮蘋果產(chǎn)業(yè)？或者說，如何將“快樂”的概念與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相銜接？
首先我們來看萬榮蘋果的生長(zhǎng)環(huán)境：北緯35度，黃土高原腹地，汾黃兩河交匯，海拔600-800米溝壑丘陵地形，13度以上晝夜溫差，1000小時(shí)以上的充足光照，3899℃的有效積溫，100—150米高密度黃質(zhì)厚土層，匯天之靈氣、聚地之精華，是目前世界公認(rèn)的蘋果優(yōu)生區(qū)。由此我們可以斷言：如此得天獨(dú)厚的環(huán)境，萬榮蘋果一定是快樂的！
接著我們來看萬榮蘋果的生產(chǎn)管理技術(shù)：長(zhǎng)期以來，萬榮果農(nóng)以“工匠精神”探索創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)的十大技術(shù)、十八道工序，實(shí)現(xiàn)了從種植、澆水、施肥、生長(zhǎng)、采摘、儲(chǔ)藏、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，以“首創(chuàng)精神”探索創(chuàng)造了“雙套袋，晚采八增收”等技術(shù)。我們可以想象，如此完善的技術(shù)保障，萬榮蘋果一定是快樂的。
一流的生長(zhǎng)環(huán)境加上一流的技術(shù)保障，生產(chǎn)出來的蘋果無疑是高品質(zhì)的：15%左右可溶性固化物，富含人體必需的10多種氨基酸和維生素C、B、E等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，外表紅、光、亮、美，內(nèi)質(zhì)香、甜、脆、嫩。出口美國(guó)、加拿大、澳大利亞等50多個(gè)國(guó)家，就是萬榮蘋果高品質(zhì)的證明。由此我們可以大聲宣告：品質(zhì)彰顯著快樂。
“快樂”最終將回到哪里？我們的答案是“生活”。一切都源于生活，源于對(duì)快樂幸福生活的追求；一切又將歸于生活，最終以是否快樂幸福作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。這是我們的初衷，也是我們的終極目標(biāo)。而在這個(gè)最終形成的閉環(huán)中，蘋果如影隨形，相伴相生，不離不棄，既可謂“原點(diǎn)”所在，也可謂是一種“隱喻”。
綜上可以得出結(jié)論：在這片土地上生長(zhǎng)的每一個(gè)萬榮蘋果都是快樂的，每一個(gè)蘋果都帶有快樂的基因；它的人文環(huán)境是快樂的，生態(tài)環(huán)境是快樂的，生產(chǎn)管理技術(shù)是快樂的，品質(zhì)也是快樂的；而最終帶給萬榮百姓的，是快樂的生活，這是35萬百姓的向往，也是政府打造品牌的出發(fā)點(diǎn)。
“一個(gè)快樂的蘋果”價(jià)值定位，是為萬榮蘋果量體裁衣、專屬定制的，它是獨(dú)一無二、不可替代的，也是無可質(zhì)疑，具有深刻的表率意義的。而前述的一切，正是“快樂”這一核心概念的有力支撐。
從認(rèn)知角度而言，人類對(duì)圖形的記憶最直接，也最深刻。因此，人類創(chuàng)造的文字，首先是象形文字，便于識(shí)別，也便于傳播。當(dāng)課題組構(gòu)建完萬榮蘋果的品牌價(jià)值體系，接下來要解決的就是，如何通過符號(hào)的創(chuàng)意表達(dá)，來呈現(xiàn)這一價(jià)值。這里要做到的，是符號(hào)與價(jià)值的一致性。
在萬榮蘋果的符號(hào)創(chuàng)造上，我們首先將蘋果和萬榮的“萬”字進(jìn)行結(jié)合。這種結(jié)合盡管具有識(shí)別度，但顯得過于機(jī)械簡(jiǎn)單，也不能體現(xiàn)更多的文化內(nèi)涵，更沒有傳遞出“快樂”的信息。如果符號(hào)創(chuàng)意僅僅停留于簡(jiǎn)單的識(shí)別，那么，在我們看來，這個(gè)符號(hào)并不成功。因此，符號(hào)的創(chuàng)意突破，在整個(gè)品牌規(guī)劃中顯得十分重要。
“萬”字能做出什么文章呢？課題組開動(dòng)腦筋，終于找到突破口，那就是萬榮花鼓！
人在什么時(shí)候最快樂？不是勞動(dòng)，不是思考，也不是讀書，而是舞蹈之時(shí)。尤其是一面舞蹈，一面還有音樂相伴，這時(shí)，所有的焦慮和不快都會(huì)被拋開，人的神經(jīng)會(huì)被徹底調(diào)動(dòng)起來，而萬榮花鼓恰恰就是將舞蹈和音樂相結(jié)合的一種民間藝術(shù)形式。而且，一位70多歲的花鼓老人，前幾年還登上過央視屏幕，小有名氣。
作為一種傳統(tǒng)藝術(shù)，萬榮花鼓盡管盛況難再，但這并不影響我們將其作為重要的元素，在符號(hào)創(chuàng)造時(shí)進(jìn)行表達(dá)。有如神助的是，將“萬”字稍加調(diào)整，就是一個(gè)舞蹈的人形，看上去奔放熱烈，完美傳遞出了快樂的氣息。
萬榮蘋果的符號(hào)創(chuàng)造可謂十分成功，既體現(xiàn)了蘋果的產(chǎn)業(yè)特色，又表達(dá)了強(qiáng)烈的地域特征，同時(shí)，還充分釋放出快樂的內(nèi)涵，對(duì)品牌核心價(jià)值做出了直觀傳達(dá)。這個(gè)視覺符號(hào)不是表面文章，而具有足夠的解讀空間，豐富而深刻，值得人們津津樂道、回味無窮。也正因如此，這一符號(hào)創(chuàng)意立刻得到業(yè)界和萬榮人的普遍認(rèn)可。
如果僅僅將“快樂”作為萬榮蘋果的定位和符號(hào)，那么我們認(rèn)為，這一品牌規(guī)劃還是美中不足、有所欠缺。接下來我們要做的是，創(chuàng)建一個(gè)巨大傳播場(chǎng)，讓萬榮蘋果的一切都圍繞著“快樂”，讓“快樂”環(huán)繞整個(gè)萬榮蘋果產(chǎn)業(yè)。
第一，我們?yōu)槿f榮蘋果創(chuàng)造了“快樂農(nóng)法”。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是石油農(nóng)業(yè)、化學(xué)農(nóng)業(yè)，追求的是數(shù)量和效益；而近年來興起的，有生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)等，則追求的是可持續(xù)發(fā)展。我們提出的“快樂農(nóng)法”，是對(duì)石油農(nóng)業(yè)和化學(xué)農(nóng)業(yè)的反思，也是對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)農(nóng)業(yè)的一次新提升?！翱鞓忿r(nóng)法”所關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品本身，甚至不僅僅是產(chǎn)品和環(huán)境，更是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系。從傳播角度看，“快樂農(nóng)法”所可能產(chǎn)生的影響和作用，具有巨大的新聞價(jià)值。這是做再多的廣告，也無法相提并論的。
第二，“快樂營(yíng)銷”。將15萬在外經(jīng)商的萬榮人組織起來，人人做“快樂蘋果代言人”。萬榮人天生具有幽默感，因此，這支由他們組建的團(tuán)隊(duì)，可謂“快樂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”。
第三，“快樂果園”。對(duì)采用“快樂農(nóng)法”管理生產(chǎn)出來的“快樂果園”進(jìn)行認(rèn)定，賦予尋常的蘋果園以“快樂”色彩。萬榮的果園不再只是盛產(chǎn)蘋果的果園，而是生產(chǎn)“快樂”的果園。
第四，“快樂傳播”。包含“快樂蘋果采摘游”、“快樂蘋果寶貝評(píng)選”，還有吉祥物“老萬”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用。
在定位和符號(hào)進(jìn)行“快樂”表達(dá)的基礎(chǔ)上，我們還對(duì)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了“快樂”挖掘，最后用“快樂”包圍整個(gè)蘋果產(chǎn)業(yè)。在萬榮，“快樂”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，而是猶如空氣，無時(shí)不在，無處不在。
“一個(gè)快樂的蘋果”在如今蘋果品質(zhì)普遍提高，相互之間差異性越來越小的背景環(huán)境下，注重將地方歷史文化特色融入其中，聚合文化原力，從精神層面切入，提煉概括其核心價(jià)值。既出奇兵，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為萬榮蘋果在中國(guó)3800萬畝蘋果中樹立了鮮明的品牌個(gè)性；又符合消費(fèi)趨向，創(chuàng)造了新的消費(fèi)流行，給消費(fèi)者提供了超越物質(zhì)層面的文化享受。
“一個(gè)快樂的蘋果”為萬榮蘋果找到了價(jià)值的根與魂。我們?cè)趥鞑ァ耙粋€(gè)快樂的蘋果”的同時(shí)，也在傳遞著這座城市的精氣神。一個(gè)蘋果，一座城市，我們一起向快樂出發(fā)！